הסיפור של איש המרלבורו
במשך 30 שנה, מרלבורו היה מותג סיגריות לנשים.
אבל בזכות איש אחד עם רעיון אחד,
תוך שנתיים הם הפכו לסיגריות של גברים קשוחים.
מה השתנה?
בין 1925 ל־1955, מרלבורו הייתה ממותגת כסיגריה עדינה, נשית.
הסלוגן שלהם היה:
“Mild as May”
(או בתרגום חופשי לעברית: “רכה כמו האביב”).
אבל הייתה בעיה - נשים הן רק 20% מהשוק.
אז כדי לכבוש את שאר ה־80% ולשווק את מרלבורו כסיגריה לגברים,
החברה גייסה את אשף הפרסום ליאו ברנט.
ליאו חשב על זה קצת והגיע למסקנה ש...
“גבר צריך להרגיש *גבר* כשהוא מדליק סיגריה.”
אז הוא יצר דמות:
קאובוי חזק, שקט, ומחוספס, שנשים רוצות להיות איתו וגברים רוצים להיות כמוהו.
וככה נולד ה־Marlboro Man.
ההצלחה הייתה פנומנלית:
תוך שנתיים המכירות קפצו ב-300%,
מ־5 מיליארד ל־20 מיליארד דולר.
ואם לפני הקמפיין רק 1 מתוך 400 סיגריות שנמכרו היו של מרלבורו,
בשנות ה־90 זה כבר היה 3 מתוך 10 (!),
ומרלבורו הפך למותג הסיגריות הכי מוכר בעולם.
מסקנות
1. כל מותג צריך דמות
דמות זה נכס מותג שאנשים זוכרים, והיא יכולה לעורר רגשות ותחושות שאתם רוצים "לצרוב" אצל הלקוחות שלכם.
2. רגש > רציונל
ליאו ברנט לא הסביר למה מרלבורו איכותיים או כמה. הוא פשוט גרם לגברים לרצות להרגיש כמו האיש שבפרסומת.
3. לפעמים הסיכון משתלם
מרלבורו לקחו סיכון ענק - הם יכלו לשרוף מוניטין של 30 שנה - כי הם הבינו שרק ככה הם יוכלו לצאת מהנישה הלא-רווחית שהם נכנסו אלייה.
האם כדאי גם לכם לקחת סיכונים ענקיים? לא יודע.
אבל אני כן יודע שלהמשיך לעשות את אותו הדבר ולצפות לתוצאות שונות זו ההגדרה לשיגעון.
שיעורי בית
1. דמיינו שהמותג שלכם הוא בן אדם
איך הוא נשמע? איך הוא מתלבש? מה הוא לעולם לא יגיד?
2. תסתכלו על התכנים שלכם מהצד - מסרים, פאנלים, מודעות
האם הזהות שאתם רוצים להעביר היא ברורה? מיוחדת? או שאתם נשמעים כמו כולם?
3. תשאלו את עצמכם
האם אנחנו פונים לקהל שכבר איתנו, או לזה שאנחנו רוצים למשוך?
4. כתבו לעצמכם משפט אחד
הלקוח שלי צריך להרגיש ____ כשהוא רואה את המותג שלי.
פורסם לראשונה בקבוצת 🎨🧠 קריאייטיב פיד - הקבוצה היחידה לאנשי שיווק שכל פוסט שעולה בה הוא או מלמד, או מצחיק, או מעניין. קליק ואתם שם »
