רוצים נאמנות? תאמצו כלב. סיכום זריז של הספר "איך מותגים צומחים"

מאז שיצא לאור ב‑2010, “How Brands Grow” הפך לאחד הספרים המצוטטים והמשפיעים ביותר בעולם השיווק המודרני, ונלמד בתוכניות MBA ובקורסי שיווק באוניברסיטאות רבות בעולם. הספר מבוסס על עשרות שנים של מחקר אמפירי של מכון Ehrenberg‑Bass, שניתח מאגרי נתונים עצומים של מכירות מותגים בקטגוריות שונות, במדינות שונות ובפרקי זמן ארוכים. הממצאים שבו חוללו שינוי משמעותי בשיח המקצועי, השפיעו על אסטרטגיות של מותגים גלובליים, והפכו את ביירון שארפ לדמות מרכזית בוויכוח על מה באמת גורם למותגים לצמוח. רבים משווים את תרומתו של הספר לשיווק למה שעשו “ספרי יסוד” בתחומים אחרים - נקודת מפנה שמכריחה אנשי מקצוע לבחון מחדש הרבה מהאינטואיציות וה”חוכמות הישנות” שעליהן גדלו.

---

 

בטוח שמעתם פעם את המשפט:

"אנשים לא קונים את 'מה' שאתה עושה.
הם קונים את ה-'למה' אתה עושה את זה."

מי שאמר את המשפט הנפלא הזה הוא הסופר והמרצה סיימון סינק, באחת מהרצאות הטדX הכי נצפות ומצוטטות אי פעם.

באנגלית זה נשמע אפילו יותר טוב:

"People don't buy what you do. They buy why you do it."

 

אני זוכר שכשראיתי את ההרצאה הזאת בפעם הראשונה, בקושי הצלחתי להירדם בלילה.

זה היה קצת אחרי שהחלטתי שאני רוצה להיות איש שיווק ופרסום - אבל רציתי להיות מיוחד, לא איזה אחד ש"עושה קמפיינים בפייסבוק".

כל הקטע הזה של למצוא את ה"למה", לגרום לקהל שלי להזדהות עם מה שאני מאמין בו וכו', היה נשמע לי ממש מגניב. ועמוק. וחכם.

ואם אפל עושים את זה,

אז מי אני אושר זלמן הלבן הקטן שיגיד אחרת?

 

 

 

אבל חודשיים אחר כך, התחלתי לעבוד עם לקוחות.

וצ'יק צ'ק הבנתי שלכל אותם בעלי עסקים שמשלמים לי,

ה"למה" שלי ממש, אבל ממש לא מעניין אותם.

מה שמעניין אותם, זה להרוויח כסף.

 

 

ולא רק ללקוחות שלי - קונדיטוריה, חנות בגדים ויועצת משכנתאות - לא היה אכפת מה"למה".

גם ללקוחות שלהם לא הזיז את הביצה מה ה"למה" של בעל/ת העסק.

הם פשוט רצו עוגות טעימות, בגדים יפים, ולשלם פחות משכנתא.

 

לאט לאט נפל לי האסימון שכל הקטע של "להתחיל עם הלמה" הוא לא רלוונטי לבערך 99% מהעסקים.

אולי זה מתאים לאפל, לספייס אקס ולעוד כמה מותגי על ששווים מיליארדים רבים של דולרים. אבל לרובנו, בעולם האמיתי, זה פשוט לא רלוונטי.

 

פאסט פורוורד כמה שנים קדימה.

יש לי פחות שיער. אני עדיין לבן מאוד.

איפשהו באינטרנט אני נתקל בספר של פרופסור ניו זילנדי מוזר.

הוא טוען שלאנשים לא אכפת ממותגים. הם פשוט קונים ממי שקל לקנות, למצוא ולחשוב (או להיזכר) בו.

 

 

 

שיווק מבוסס מדע: הגיע הזמן להפסיק להאמין לסיפורים 🧠🎨

#1 לפרופסור הזה קוראים ביירון שארפ ובספר "למה מותגים צומחים" הוא הגיש כתוב אישום נגד כל המוסכמות המקובלות שיש בעולם השיווק. הוא טוען שהגיע הזמן להפסיק להסתמך על "תחושות בטן" ולעבור לשיווק מבוסס מדע, כזה שעובד עם חוקים קבועים שחוזרים על עצמם בכל שוק.

 

#2 השיווק המדעי הוא האנטיתזה לשרלטנות השיווקית של פעם. הוא לא מנסה למכור לכם מטאפורות מפוצצות כמו בהרצאות של סיימון, אלא מבוסס על ניתוח דפוסי רכישה בפועל ועל הבנה שהצרכן הממוצע הוא יצור עצלן. הוא מונע מהרגלים וזמינות, והוא ממש, אבל ממש לא מעוניין לקיים "מערכת יחסים עמוקה" עם המותג שלכם.

 

#3 תחשבו על עצמכם רגע. האם אתם באמת מקיימים מערכת יחסים עם המותגים שאתם קונים? אולי תצליחו לגרד שם של מותג אחד או שניים שאתם באמת קשורים אליהם, וגם זה בקושי. אתם (ואני) פשוט קונים כי המותג "היה שם", כי אתם מכירים אותו, וכי לא הייתם צריכים להתאמץ.

אני לא זוכר איפה קראתי את המשפט הזה אבל הוא ממש נכון בעיניי:

"אנשים לא בוחרים באיש המקצוע הכי טוב, הם בוחרים באיש המקצוע שהם מכירים".

 

 

 

ניפוץ המיתוסים

#1 מיתוס ה"צרכן מחפש משמעות"

צרכנים לא באמת מחפשים "משמעות" או "מערכת יחסים" עם מותגים, והמאמץ ליצור למותג "אישיות" מובחנת הוא בזבוז משאבים מוחלט.

מה שבאמת מניע לרכישה זה "בולטות חסרת משמעות" (Meaningless Distinctiveness) - נכסים מוחשיים(כמו צבע בולט או לוגו זכיר) ששעוזרים ללקוח לזכור אתכם ולזהות אתכם בשנייה.

 

#2 מיתוס הפילוח

מותגי ענק צומחים כי הם פונים לכולם ולא לאיזשהי נישה צרה. שיווק להמונים מנצח התמקדות בנישות, שרק חונקת את הצמיחה שלכם ומונעת מכם להגיע למסה קריטית של קונים.

 

#3 אשליית הנאמנות

אחד המשפטים שהכי אהבתי בספר הוא - "רוצים נאמנות? תאמצו כלב".

שארפ מוכיח שצרכנים הם בסך הכל "נאמנים מזדמנים", והצמיחה האמיתית של מותג לא מגיעה מהלקוחות ה"שרופים", אלא דווקא מהקונים הקלים והמזדמנים.

 

 

 

חוקי הברזל של השיווק

לשיווק יש חוקים מתמטיים קבועים שכדאי שתשננו:

 

חוק הסיכון הכפול (Double Jeopardy)

מותגים קטנים סובלים פעמיים - יש להם הרבה פחות קונים, והמעטים שיש להם הם טיפה פחות נאמנים. אין דבר כזה "מותג קטן שנאמנים אליו" - אם אתם קטנים, אתם מפסידים פעמיים.

דוגמה: בירת בוטיק קטנה מול "גולדסטאר". לבירה הקטנה יש מעט מאוד לקוחות, וגם אלה שקונים אותה, קונים לעיתים רחוקות יותר מאשר הלקוחות של גולדסטאר. הדרך היחידה של הבירה הקטנה לצמוח היא לא "לחנך לנאמנות", אלא פשוט להשיג עוד קונים חדשים.

 

חוק כפילות הרכישות (Duplication of Purchases)

אתם חולקים לקוחות עם המתחרים שלכם ביחס ישיר לגודל השוק של כל אחד מכם. הלקוחות שלכם הם לא "שלכם", הם פשוט לקוחות בקטגוריה שקונים גם אצלכם.
דוגמה: בבריטניה, 72% משותי קוקה-קולה קונים גם פפסי. הם לא "בוגדים" במותג, הם פשוט קונים מה שזמין ומוכר להם באותו רגע.

 

חוק מתינות הקונה (Buyer Moderation)

זהו אפקט ה"נסיגה לממוצע". לאורך זמן, הקונים הכבדים שלכם נוטים לקנות פחות, בעוד שהקונים הקלים (אלו שקונים פעם ב...) נוטים לקנות יותר. בגלל זה מנוע הצמיחה המרכזי הוא השקעה דווקא בקונים ה"קלים" והמזדמנים.

דוגמה: הלקוחה שקנתה אצלכם ב-5,000 שקל בחודש שעבר כנראה לא תקנה שוב החודש, כי הארון שלה מלא. לעומת זאת, יש לכם אלפי לקוחות שקנו פריט אחד קטן, פעם בשנה. אם תצליחו לגרום למסה של הלקוחות ה"קלים" האלה לקנות רק עוד פעם אחת נוספת, הצמיחה שלכם תהיה מטורפת לעומת הניסיון "לסחוט" עוד קנייה מהלקוחה הכבדה.

 

 

 

נוסחת הצמיחה: זמינות מנטלית + זמינות פיזית

מותגים צומחים אם הם עובדים לפי משוואה אחת פשוטה:

זמינות מנטלית + זמינות פיזית = צמיחת מותג.

 

• זמינות מנטלית

זה הרבה יותר מ"מודעות" (Awareness) לעצם קיומכם. מדובר על ההסתברות שהמותג שלכם באמת יעלה לצרכן בראש ברגע הקריטי שהוא מוכן לקנות.

איך עושים את זה?

דרך נקודות כניסה לקטגוריה (CEPs) - כל אותם הקשרים וסיטואציות מהחיים שבהם הצרכן פתאום זקוק לפתרון. אגב, אני כותב על הנושא הזה פוסט נפרד ומפורט, אז כדאי להישאר מעודכנים 😉

 

• זמינות פיזית

כאן מדובר על נוכחות מקסימלית בשטח, הפצה רחבה וחוויית קנייה נטולת חיכוך. אתם יכולים להיות המותג הכי טוב בעולם, אבל אם אתם לא נמצאים בהישג יד כשהצרכן רעב, צמא או לחוץ, הוא פשוט יקנה את המותג שנמצא מולו.

בקיצור: ככל שמותג יהיה יותר זמין מנטלית (שיחשבו עליו) ויותר זמין פיזית (שיהיה קל להשיג אותו), ככה גדל הסיכוי שהוא יצמח וינצח את השוק.

 

 

 

בידול מול ייחודיות

שארפ קובע שהניסיון להיות שונה (בידול) זה טעות. מותג צריך לשאוף להיות מזוהה (ייחודיות).

כתבתי על זה פה יותר בהרחבה: איך להיחרט ללקוחות בזיכרון?

קריטריון	בידול	ייחודיות
מיקוד	ניסיון להיות "טוב יותר" קונספטואלית	ניסיון להיות בולט וקל לזיהוי חושי
מקור כוח	שכנוע לוגי וערכי	שימוש בצבע, צליל, ולוגו וכו' (נכסי מותג)
המטרה	יצירת העדפה מבוססת תועלות	להפחית את המאמץ של שליפה מהזיכרון
חשיבות	נמוכה מאוד - צרכנים בקושי מבחינים בו	קריטית - זה מה שמניע רכישה בפועל

 

 

 

7 הכללים של שארפ לצמיחה

 

#1 להגיע לכל קוני הקטגוריה ולפרסם לכולם, כל הזמן

דוגמה: מותג פיצה שמשדר פרסומות בפריים-טיים לכולם, ולא פונה רק ל"מכורים לפיצה", כי הוא רוצה להגיע גם למי שמזמינים פיצה פעם בחצי שנה

 

#2 לוודא שהמותג קל לקנייה, ולקשר את עצמכם לסיטואציות ספציפיות שבהן הלקוח מחפש פיתרון (נקודות כניסה לקטגוריה)

דוגמה: סניקרס ניכסו לעצמם את סיטואציית ה"נשנוש בין ארוחות" עם הסלוגן:"אתה לא אתה כשאתה רעב"

 

#3 להיות בולטים ולהשיג תשומת לב חזותית כדי "לצרוב" את המותג בזיכרון לקראת הקנייה הבאה

דוגמה: המותג מילקה שמשתמש בצבע סגול בוהק שאי אפשר לפספס על מדף שעמוס בשוקולדים עם עטיפה חומה

 

#4 לא להרוס את מה שכבר בנית רק כי מנהל השיווק החדש חושב ש"צריך לרענן"

דוגמה: כבר עשורים שהאריזות של אפל הן לבנות ונקיות. לא משנים סתם

 

#5 ליצור ולהשתמש בנכסי מותג מובחנים כמו צבע, צורה, סאונד, מילים מסוימות, פרנזטורים וכו' כדי להישאר ב-Top Of Mind של הצרכן

דוגמה: קוקה קולה תמיד משתמשת באותו צבע אדום ובאותו פונט מסולסל
הכנתי כאן טבלת נכסי מותג שאתם יכולים לשכפל ולהשתמש בה >

 

#6 להיות עקביים אבל לדעת לרענן. עקביות היא המפתח לזיכרון ארוך טווח. אל תשנו מיתוג סתם כי משעמם לכם

דוגמה: נייקי משתמשים בסלוגן Just Do It כבר מעל 30 שנה (עקביות), אבל הם כל הזמן מחליפים את הספורטאים בפרסומות (רעננות)

 

#7 להישאר תחרותיים, ולא לתת לצרכן תירוץ לא לקנות, כמו מחיר גבוה מדי או חוסר זמינות

דוגמה: אם אתם מותג בירה, אתם חייבים להיות במקרר בכל קיוסק. אם הלקוח ירד לקנות והמותג שלכם לא שם, הוא פשוט יקנה את הבירה של המתחרים

 

 

 

רגע, דקה רגע דקה…

חשוב לי להגיד משהו לסיום, כדי שלא תצאו מכאן בתחושה מבאסת שכל מה שחשבתם על שיווק ובידול שווה לתחת.

אמנם המדע הוכיח שאנשים לא באמת מחפשים חתונה או מערכת יחסים רגשית עם מותגים,

אבל זה לא אומר שאתם צריכים להפוך למותג גנרי ומשעמם בלי טיפת אופי.

אם יש לכם בידול אמיתי וחזק, אל תזרקו אותו לפח רק כי שארפ אמר שקשה לאנשים לזכור אותו. להפך: אופי הוא הדלק של הקריאייטיב שלכם.

בלי אישיות מוגדרת, אין לכם מצפן, ויהיה לכם קשה מאוד לייצר נכסי מותג טובים שנצרבים ללקוחות בזיכרון.

 

 

טוב, מקווה שנהניתם מהסיכום של הספר & למדתם משהו חדש.

מוזמנים לשלוח לי וואטסאפ אם יש לכם שאלה,

לעקוב באינסטגרם לעוד מתכונים חריפים מעולם השיווק, פרסום וקריאייטיב,

או להצטרף לקבוצה השקטה קריאייטיב פיד כדי לקבל ישירות לוואטסאפ את כל הדברים הטובים באמת.

 

תנו בראש,

אושר זלמן