![שירות חדש שכמותו לא היה בישראל [לא קשור לקופירייטינג] | אושר זלמן](https://osherzalman.co.il/wp-content/uploads/2024/04/d2105ac4-607f-4c17-b4e0-f622a439433d.webp)
הכפתור ששווה 300 מיליון דולר
נכתב ע"י Jared M. Spool ותורגם בחופשיות על ידי אושר זלמן
איך שינוי של כפתור אחד הגדיל את ההכנסות השנתיות של אתר אינטרנט ב-300 מיליון דולר?
קשה לדמיין טופס פשוט יותר: שני שדות, שני כפתורים, קישור אחד.
אבל מסתבר שהטופס הזה מנע מלקוחות באתר איקומרס גדול לרכוש מוצרים בסכום של 300,000,000 דולר בשנה. והחלק הכי גרוע: מעצבי האתר אפילו לא ידעו שיש בעיה.
הטופס היה פשוט.
השדות היו 1) מייל 2) סיסמה.
הכפתורים היו 1) התחברות 2) הרשמה.
הקישור היה "שכחתי סיסמה".
זה היה טופס הכניסה לאתר.
זה טופס שמשתמשים רואים כל הזמן.
אז איך יכול להיות שיש להם בעיה איתו?
הבעיה לא הייתה קשורה לפריסה (Layout) של הטופס — היא הייתה קשורה למיקום שלו.
המשתמשים נחשפו לטופס אחרי שהוסיפו מוצרים שהם רצו לרכוש לסל שלהם, ולחצו על כפתור הצ'ק אאוט.
זה הרגע בו הטופס הופיע — לפני שהמשתמש באמת יכול להקליד את פרטי התשלום.
צוות האתר ראה את הטופס ככזה שמקל על לקוחות חוזרים, ועוזר להם לרכוש מהר יותר.
התפיסה הייתה שלרוכשים בפעם הראשונה לא יהיה אכפת לעשות אקסטרה מאמץ ולהירשם, כי אחרי הכל, הם יחזרו לקנות עוד, והם יעריכו את התועלת של הטופס ברכישות הבאות.
כולם מנצחים, נכון?
"לא באתי לכאן כדי להיכנס למערכת יחסים"
ערכנו בדיקות שמישות וביקשנו מאנשים לקנות מוצרים באתר. ביקשנו מהם להביא את רשימת הקניות שלהם, ונתנו להם כסף לביצוע הרכישות. כל מה שהם היו צריכים לעשות זה להשלים את הרכישה.
טעינו לגבי הקונים הראשונים. הם לא רצו להירשם. הם התרעמו על הצורך להירשם. כפי שאמר לנו אחד הקונים, "אני לא כאן כדי להתחיל מערכת יחסים. אני רק רוצה לקנות משהו."
חלק מהקונים הראשונים לא הצליחו לזכור אם זו הפעם הראשונה שהם רוכשים באתר. התסכול הלך וגדל אחרי כמה ניסיונות התחברות כושלים, כי הם לא הצליחו למצוא את השילוב של מייל וסיסמה. הופתענו מעד כמה שהם התנגדו להירשם.
אפילו בלי לדעת מה כולל הרישום, כל המשתמשים שלחצו על כפתור ההרשמה — עשו זאת בתחושת ייאוש. הרבה סיפרו שהחנות רק רוצה את המידע שלהם כדי להציק להם במסרים שיווקיים שלא מעניינים אותם. חלק דמיינו מטרות מרושעות אחרות של הניסיון הברור לחדירה לפרטיות.
(בפועל, ההרשמה דורשת רק פרטים הכרחיים לצורך השלמת הרכישה: שם, כתובת למשלוח, כתובת לחיוב ופרטי תשלום.)
זה די גרוע גם ללקוחות חוזרים…
גם הלקוחות חוזרים לא היו מרוצים. חוץ מכמה בודדים מאוד שזכרו את פרטי הכניסה שלהם, רובם התקשו במילוי הטופס. הם לא זכרו את המייל או את הסיסמה. קשה לזכור באיזה מייל הם נרשמו — לרבים היו מספר כתובות מייל או שהם שינו כתובת במהלך השנים.
כשקונה לא הצליח לזכור את כתובת המייל והסיסמה, הוא ניסה לנחש מספר פעמים.
הניחושים האלו הצליחו לעתים רחוקות. בסופו של דבר, חלקם השתמשו ב"שכחתי סיסמה", מה ששולח את הסיסמה למייל שלהם, אבל זו בעיה אם אתם לא זוכרים עם איזה מייל בכלל נרשמתם…
(מאוחר יותר ניתחנו את הדאטה של החנות, רק כדי לגלות של-45% מהלקוחות היו רשומים במערכת כמה פעמים, חלקם עד 10. בנוסף ניתחנו כמה אנשים ביקשו לשחזר סיסמא, וגילינו שמדובר ב-160,000 בקשות ביום. 75% מהאנשים לא ניסו להשלים את הרכישה לאחר שביקשו סיסמה חדשה.)
התברר שהטופס שנועד להקל על תהליך הקנייה, עזר רק לאחוז קטן מהלקוחות שנתקלו בו.
במקום זה, הטופס פשוט מנע מכירות — הרבה מכירות.
תיקון ה-$300,000,000
המעצבים תיקנו את הבעיה בפשטות.
הם הורידו את כפתור ההרשמה
במקומו הם שמו כפתור "המשך" (Continue) עם הודעה פשוטה: "לא צריך ליצור חשבון כדי לבצע רכישות באתר שלנו. פשוט לחצו על Continue כדי להמשיך לקופה. כדי לבצע את הרכישות העתידיות שלכם אפילו מהר יותר, תוכלו ליצור חשבון במהלך התשלום."
התוצאות:
מספר הלקוחות שרוכשים עלה ב-45%.
בחודש הראשון, הרכישות הנוספות היו שוות 15 מיליון דולר.
בשנה הראשונה, האתר הכניס ממכירות 300,000,000 דולר נוספים.
אחרי השבוע הראשון בו החנות (ששוויה 25 מיליארד דולר) ראו את כמות המכירות מהטופס החדש, המנכ"ל שלהם השאיר לי הודעה, הודעה פשוטה: "ספול! אתה הגבר!".
זu לא הייתה צריכה להיות הודעה מורכבת. כל מה שעשינו זה להחליף כפתור.
למקור:
https://articles.centercentre.com/three_hund_million_button
