מעדיפים לראות בוידיאו?
#1 האיש עם חולצת האת'וואי (והרטייה)
זו פרסומת לחברת חולצות.
במרכזה עומד גבר לא מוכר, שלובש חולצה אלגנטית ועונד רטייה על העין.
לויזואל הבולט הזה קוראים בעולם הפרסום "דיסראפשן" - משהו מפתיע, יוצא דופן, שממש מחייב את הצופה לעצור את מה שהוא עושה ולהקדיש לפרסומת את תשומת הלב שלו.
(בעולם הדיגיטל גם קוראים לזה Thumb Stopper - משהו שעוצר את האגודל מלהמשיך לגלול את הפיד)
במקור הרטייה לא הייתה מתוכננת (אוגילבי הוסיף אותה ברגע האחרון),
אבל היא - ביחד עם הכותרת המסתורית שכוללת את שם המותג - תופסת את העין, וגורמת לאנשים לעצור ולשאול: מי האיש הזה? מה הסיפור שלו?
וזה מה שכל איש פרסום רוצה.
רוב הקופי במודעה מתייחס לפיצ'רים השונים של החולצה - איכות, נוחות, יוקרה - אבל לא שוכחים לציין גם ש"החולצה תגרום לך להיראות צעיר ובולט יותר".
מה תקחו מזה לקריאייטיב שלכם?
• דיסוננס ויזואלי (כמו חולצה אלגנטית בשילוב רטייה מחוספסת) מושך תשומת לב
• מספיק פרט אחד בלתי צפוי כדי שהפרסומת שלכם תגרום לאנשים לעצור
• מסתורין מייצר סקרנות, וסקרנות גורמת לצופים להתעניין ולזכור יותר
#2 השעון השקט של רולס רויס
בשנת 1958, אוגילבי כתב עבור רולס-רויס את הכותרת האגדית:
"במהירות של 60 מייל לשעה, הדבר הכי רועש ברולס-רויס החדשה הוא השעון החשמלי".
בלי הייפ, בלי תארים, רק משפט אובייקטיבי שאפשר לאשש או להפריך (אמרתי לכם כבר שזו טקטיקה מצוינת לכתיבת קופי חזק).
אוגילבי רצה להעביר תחושה של יוקרה, והוא עשה את זה באמצעות השקט.
מספרים שהוא חשב על הכותרת הזו אחרי שהוא אשכרה נסע ברכב בניסיון למצוא משהו-לא-בנאלי-להגיד.
הדבר היחיד שהפריע לו להתרכז היה תקתוק השעון 🙂 וככה נולדה הכותרת.
בקופי עצמו הוא השתמש בפרטים טכניים שבונים אמינות כמו קצב המנוע, והבדיקות שהמכונית עוברת במפעל. הכל בטון רגוע, בטוח בעצמו, לא מתאמץ.
עוד אנקדוטות:
- אוגילבי טען ש"פי חמישה יותר אנשים קוראים את הכותרת מאשר את גוף הטקסט" - אל תשכחו את זה בחיים!
- אוגילבי ביצע מחקרים שמצאו שכותרות עם פרטים ספציפיים הן זכירות יותר ומעוררות יותר רגש מכותרות עם הצהרות מעורפלות, מה שגרם לו לכתוב כותרות ספציפיות כמו זאתי
- בימינו, רולס רויס נחשב למותג הרכב היוקרתי ביותר בעולם (תקנו אותי אם אני טועה) ואני חושב שזה לא מעט בזכות המיצוב שיצרו הפרסומות של אוגילבי
- למרות שהפרסומת כללה טקסט ארוך, אוגילבי גילה שרוב הצרכנים שנתקלים בכותרת שמעניינת אותם, ימשיכו לקרוא הכל. זה רלוונטי במיוחד היום כי הרבה אנשים אומרים ש"קופי ארוך לא עובד" אבל המציאות מוכיחה שקופי ארוך ממשיך להצליח בפלטפורמות כמו מטא, טוויטר ולינקדאין
#3 אין לאב וויט דאב
אוגילבי נפגש עם ההנהלה של דאב, מותג צעיר וחדש שחיפש לפרוץ לשוק הניקיון האישי.
המנהלים הציגו לו בהתלהבות את הכיוון הפרסומי שהם רוצים:
"זה לא סבון, זה חומר ניקוי. זה 'סבון היופי' הראשון שהוא נייטרלי - לא חומצי ולא בסיסי. זה חדש ומיוחד - וככה אנחנו רוצים שתפרסם אותו."
באותו ערב אוגילבי יצא לראיין כמה עקרות בית והציג בפניהן את המסר השיווקי של המנהלים.
כמו שהוא ציפה, הן ממש לא התלהבו.
הוא הודיע לדאב שאין מצב שהולכים על המסר הזה, וביקש לעשות בעצמו מחקר על המוצר.
אוגילבי נפגש עם אחד הכימאים של החברה, שסיפר לו שאחד המרכיבים בדאב הוא חומצה סטארית, המרכיב העיקרי בקרם גוף.
באותו רגע נפל לאוגילבי האסימון, והמסר המרכזי נולד: דאב הוא סבון עם 25% קרם - ולכן הוא הופך את העור ל"קרמי" יותר בזמן המקלחת.
הקמפיין הראשון והמוצלח מני רבים היה המודעה המפורסמת של האישה שמתקלחת ומדברת בטלפון עם בעלה.
כל הטקסט הוא במעמד צד אחד ונקרא כמו שיחה - היא מתלהבת בטירוף ומספרת לו שהיא מעולם לא נהנתה כל כך במקלחת, שהיא מרגישה בגן עדן, וכל זה תוך כדי שהיא מפרטת על הפיצ'רים של הסבון.
רק בסוף יש את "דבר המפרסם" שבו מבטיחים החזר כספי אם הלקוחה שתנסה את הסבון לא תהיה מרוצה.
הרעיון של סבון שכולל קרם ניקוי (מה שגורם לעור רך ופחות יבש מאשר סתם סבון רגיל) היה הצלחה גדולה, ועם השנים דאב התפתח למותג הניקיון האישי מספר אחת בעולם.
בספר המפורסם שלו, אוגילבי חשף למה השתמש בכותרת במילה "דארלינג" - יקירי או אהובי:
"פסיכולוג הציג לנשים מילים על מסך והשתמש בפולסים חשמליים כדי למדוד את התגובה הרגשית שלהן. דארלינג קיבלה ציונים גבוהים, אז בחרתי בה עבור הכותרת".
#4 מדריך האויסטרים של גינס
הפרסומת הראשונה שאוגילבי כתב בתור הבעלים של סוכנות משלו. הסיפור הוא שהרעיון לפרסומת צץ בראשו בזמן נסיעה הביתה ברכבת.
הוא ירד בתחנה הבאה והתקשר למשרד: "יש לי רעיון."
הרעיון היה ליצור עניין סביב בירה "גינס" באמצעות המאכלים המיוחדים שאפשר לשתות לצידה.
אוגילבי, שבאותו זמן קרא ספר על צדפות (אויסטרים), יצר את "מדריך גינס לצדפות", שנותן לקרוא ערך שהוא מעבר לפרסומת - איזה מאכלים אפשר לשלב.
בהמשך הוא יצר עוד פרסומות שמלמדות את הקורא משהו חדש ונותנות לו ידע שעל הדרך מקדם את המוצר שבפרסומת.
מדריך הצדפות הצליח מאוד, אנשים ועסקים תלו את המדריך אצלם בבית, ואחריו הגיעו מדריכים לעוד מאכלים שהולכים טוב עם גינס.
אין לי הוכחה אבל אני חושב שגם מדריך מישלן למסעדות נוצר בזכות ההצלחה של הקמפיין הזה.
אודות דיוויד אוגילבי
דיוויד אוגילבי הוא אחד מהקופירייטרים המפורסמים בהיסטוריה (וכנראה המצוטט ביותר).
הוא נחשב לאחד האנשים שעיצבו את עולם הפרסום המודרני, ואם ראיתם "מד מן", אז הדמות של דון דרייפר מבוססת עליו.
עברו יותר מ-35 מאז שהוא מת, ועדיין מלמדים בבתי ספר לקופי את הקמפיינים שהוא יצר למותגים כמו רולס רויס, גינס, דאב, שוופס, זיפו ועוד.
5 עקרונות שלמדתי מאוגילבי:
#1 אם כתבת מודעה טובה, תמשיך להשתמש בה שוב ושוב עד שהיא מפסיקה למכור
#2 כותרות ספציפיות עובדות טוב יותר מהצהרות כלליות ומעורפלות
#3 אל תפנה לקוראים שלך כאילו הם יושבים יחד באצטדיון.
כשאנשים קוראים את הקופי שלך, הם לבד. אז תכתוב לאדם אחד
#4 תיצור פרסומות שלא נראות כמו פרסומות
#5 אנשים תמיד יעדיפו לקרוא משהו שיעזור להם בחיים על פני קופי שמדבר רק על המוצר.
לדוגמה: "איך להסיר כתמים מחולצה? השתמשו ב"טייד" ותפעלו לפי השלבים הפשוטים האלה:"
יעבוד יותר טוב מ"טייד - חומר ניקוי חזק שמסיר כתמים ביעילות"
5 ציטוטים מפורסמים של אוגילבי:
#1
"The customer is not a moron, she’s your wife."
"הלקוח הוא לא טיפש. הוא אישתך"
(רוצה לומר - דבר איתו כמו שהיית מדבר עם אישתך)
#2
"If you’re trying to persuade people to do something, or buy something, it seems to
me you should use their language, the language in which they think."
אם אתה מנסה לשכנע מישהו לעשות משהו, או לקנות משהו, לדעתי כדאי לך להשתמש בשפה שלהם, בשפה שבה הם חושבים"
#3
"When you're selling fire extinguishers, open with the fire."
"כשאתה מוכר מטפים, תתחיל (את הפרסומת) עם שריפה"
#4
"Your ad should say something so interesting that people will want to share it at dinner."
"הפרסומת שלך צריכה להגיד משהו כל כך מעניין שאנשים ירצו לשתף אותה בארוחת הערב"
#5
"The best ideas come as jokes. Make your thinking as funny as possible."
"הרעיונות הטובים ביותר מתחילים כבדיחות. תנסה לחשוב בצורה הכי מצחיקה שאתה יכול"
אהבת את הפוסט?
יש עוד כאלה בניוזלטר שלי.
