1) מה רואים במודעה?
רשימה של המצאות שנועדו לחסוך מאיתנו את השימוש בידיים:
דלתות אוטומטיות, רכבים אוטונומיים, תאורה שמופעלת בקול וכו'.
ואז מגיעה השאלה:
חשבתם פעם למה המציאו את כל זה?
ומתחתיה מופיע הארט (הויזואל) - יד עם אצבעות כתומות מצ'יטוס.
כלומר, הנחת היסוד של הקריאייטיב היא שכל הטכנולוגיות האלה נוצרו רק בשביל שנוכל להמשיך לאכול צ'יטוס בלי ללכלך את הדברים שסביבנו.
זה כמובן שקר,
אבל מספיק נכון כדי להיות מצחיק.
2) מה היה הבריף?
כנראה משהו כזה:
אנחנו רוצים לקחת את אחד המאפיינים הכי מזוהים של צ'יטוס - אצבעות מלאות באבקה כתומה - ולהפוך אותו מחיסרון, לנכס מותג מצחיק ואהוב.
3) הקונפליקט
מרקרו את המילים שלי:
קונפליקט יוצר פרסומות טובות וזכירות יותר.
וכאן, הקונפליקט פשוט:
החטיף טעים, אבל הוא מלכלך.
אממה, כשמותגים ואנשי שיווק נתקלים בחיסרון, הם בדרך כלל עושים אחד משלושה דברים:
- מתעלמים ממנו
- מנסים להקטין אותו
- אומרים משהו חלבי כמו "זה כזה טעים שלא אכפת להתלכלך"
אבל בצ'יטוס עשו משהו הרבה יותר מעניין:
לקחו את החיסרון,
הודו בו,
והגדילו אותו למימדים מופרכים.
במקום להסתיר, להתבייש, להכחיש, צ'יטוס מתגאים:
האצבעות שלכם יהיו מלוכלכות ולא תוכלו לגעת בשום דבר.
זה מה שהכי אהבתי כאן,
כי הקריאייטיב לא מבוסס על משהו שהמותג רוצה לספר על עצמו:
צ'יטוס זה טעים!
זה פריך!
כל המאגניבים אוכלים צ'יטוס!
הוא מבוסס על חוויה אמיתית ואותנטית שכל מי שאכל צ'יטוס מכיר.
זה גם מראה שהמותג מספיק בטוח בעצמו כדי לדבר על חיסרון שלו,
קצת כמו:
- איוויס - שאמרו בזמנו "אנחנו מספר 2 ולכן אנחנו מתאמצים יותר",
- החיפושית של פולסקווגן, שבזמן שכל יצרניות הרכב התגאו במכוניות גדולות, חזקות ומפוארות, הם עשו בדיוק את ההפך ויצאו עם הקמפיין האגדי של "Think Small".
4) איך מגיעים לרעיון כזה?
שלב 1: כותבים את המאפיינים הבסיסיים של המוצר
- הוא כתום
- הוא פריך
- הוא מלכלך
- האבקה נשארת על האצבעות
- אנשים מלקקים את האצבעות
- קשה לגעת בדברים בזמן שאוכלים
- כולם יודעים מה זה "אצבעות צ'יטוס"
(כרגע זה רק עובדות, ואין לנו עדיין קריאייטיב)
שלב 2: האדם מחפש משמעות
כאן אנחנו מתחילים לשאול - סו פאקינג וואט? מה זה אומר בתכלס?
ואם נשאל את זה,
נגיע למסקנה שכשאנשים אוכלים צ'יטוס והידיים שלהם מתכלכלות, הם מנסים לא לגעת בכלום (או לא יכולים לגעת בכלום). וכאן יש לנו כבר אבחנה, התנהגות אנושית.
שלב 3: תחילתו של המסע הקריאייטיבי
באמצעות אסוציאציות, החבר'ה בצ'יטוס הלכו לכיוון של:
"אם אי אפשר לגעת בכלום, אז איזה דברים קיימים בעולם ולא דורשים מגע?"
וככה הגיעו לרשימת הטכנולוגיות שפותחת את המודעה.
בשלב הזה כבר יש רעיון סביר:
"מכשירים שאפשר להשתמש בהם בזמן שאוכלים צ'יטוס."
שלב 4: מגזימים
❌ "נוח להשתמש בדברים האלה כשאוכלים צ'יטוס"
✅ "הדברים האלה הומצאו בגלל צ'יטוס"
זה מזכיר את:
❌ "רד בול נותן אנרגיה"
✅ "רד בול נותן לך כנפיים"
או את:
❌ "דאודורנט אקס גורם לך להריח טוב"
✅ "The Axe Effect" - תרסס אקס ונשים ירדפו אחריך
5) המנגנון
מאפיין מוכר של המוצר
+
לשאול מה הוא גורם לאנשים לעשות,לא לעשות, מה המשמעות שלו
+
לחבר אותו לתופעה גדולה ולא קשורה לכאורה
+
להמציא קשר סיבתי מופרך ולהגיד אותו בביטחון מוחלט
במקרה הזה:
אצבעות כתומות
+
רצון לא לגעת בכלום
+
כל טכנולוגיות ה-Hands-free בעולם
+
בני אדם המציאו את כל הדברים האלה כדי שהם יוכלו להמשיך לאכול צ'יטוס.
6) תעשו את זה בבית
מנסים לחשוב על קריאייטיב למוצר?
אל תסתפקו בלשאול "למה כדאי לקנות אותו",
תשאלו גם:
- מה החיסרון הכי מוכר של המוצר/הקטגוריה שהוא נמצא בה?
- האם אפשר להפסיק להתנצל עליו ולהתחיל לצחוק עליו?
- מה הלקוחות עושים בגלל המוצר, בלי לחשוב על זה בכלל?
- מה הלקוחות יפסיקו לעשות אם ישתמשו במוצר?
- מה מוזר, מביך, מעצבן או מאוד ספציפי בחוויית השימוש, ומה יקרה אם נגדיל את ההתנהגות הקטנה הזאת לממדים מגוחכים?
- איזה סיפור מופרך אפשר לספר כאילו כל העולם נבנה סביב המוצר?
