טוב זה הולך להיות פוסט ארוך אבל שווה קריאה,
והוא מתחיל בשנת 1927 במונטנה שבארה"ב,
כשילד חמוד בשם יוג'ין הגיע לאוויר העולם.
כשהוא יהיה גדול,
יוג'ין שלנו יהפוך לקופירייטר ואיש שיווק קטלני. כנראה בטופ 5 של כל הזמנים.
הפרסומות שלו ימכרו שירותים ומוצרים ביותר ממיליארד דולר.
את הרעיונות שהוא חשב עליהם ילמדו 100 שנה ויותר אחרי שהוא העלה אותם על הכתב.
פאק, אם תרצו לקנות היום באמאזון את גרסת הכריכה הקשה של הספר הכי מוכר שלו - "Breakthrough Advertising" (פרסום פורץ דרך) זה יעלה לכם 935.18 ש"ח.
השם המלא שלו הוא יוג'ין שוורץ.
יש עליו הרבה סיפורים, אבל כולם מסכימים שהחוזקה העיקרית שלו הייתה שהוא הבין אנשים. הוא ידע איך הם חושבים, ומה מדבר אליהם.
יוג'ין היה האיש שהציג לראשונה את "רמת המודעות של הלקוח/צרכן" - קונספט חשוב מאוד בשיווק ופרסום, שהרבה אנשי שיווק לא מכירים, ואלה שכן מכירים - לימדו אותם דברים לא נכונים.
אז מה זה רמת מודעות,
למה זה צריך לעניין אותנו,
ומה הדעה הלא פופולרית שלי בנושא?
רמת מודעות היא ספקטרום בן 5 שלבים שנמצא בראש של הלקוח:
הרמה הכי נמוכה היא "בכלל לא מודע",
והכי גבוהה היא "מוכן לקנייה - מודע מאוד".
ואם אתם שואלים - "מודע למה?"
אז התשובה היא: לבעיה, לפתרון, ולמוצר הספציפי שלי.
הרעיון שנובע מרמת המודעות הוא שאם נדע להתאים את המסר השיווקי בהתאם ל"מקום המנטלי" שבו נמצא הצרכן, נשכנע יותר אנשים שאנחנו הפתרון לבעיה שלהם ושכדאי להם לקנות מאיתנו.
דוגמה:
נניח שאני מטפל שעוזר לאנשים להתמודד עם חרדה חברתית (זו הבעיה שלהם) באמצעות סימולציות של סיטואציות חברתיות שונות.
#1
הקטע הוא שלא כל האנשים שיש להם חרדה חברתית בכלל מודעים לזה.
חלק בכלל לא יודעים שזה פוגע בהם. חלק קוראים לזה "אני ביישן" או "אני מופנמת".
כלומר, או שהם לא מכירים בזה שיש להם בעיה, או שהם לא מודעים לכך שזו בעיה.
אם המסר השיווקי שלי יהיה "טיפול מהיר בחרדה חברתית" זה לא יעניין אותם.
אבל אם אני אדבר על "שוב נתת תירוץ כדי להתחמק מהאירוע בעבודה" או "גם אתה מרגיש שכולם מסתכלים עלייך מוזר" - זה כבר מסר פחות ישיר, שיותר מתאים לרמת המודעות הנמוכה.
#2
לעומת זאת, יש אנשים שכן מודעים לבעיה, אבל לא יודעים מה הגורם לה, או שהם חושבים שלא קיים לה בכלל פתרון ("אני מקרה אבוד").
לפי יוג'ין הם נמצאים בשלב 2 - מודעים לבעיה, אבל לא לפתרון.
כאן מסר שיכול יותר להתאים הוא משהו כמו - "ידעת שחרדה חברתית היא אחת הבעיות הכי נפוצות - והכי ניתנות לטיפול?"
#3
נעלה בסולם לשלב ה-3,
ונגיע לאלו שכבר מודעים לבעיה ומכירים פתרונות שונים:
טיפול תרופתי. טיפול פסיכולוגי. מיקרו-דוזינג של פטריות.
אבל הם לא יודעים מה הכי מתאים להם, למה זה מתאים להם, איך זה עובד, כמה זה עולה וכו'.
כלומר, הם לא מכירים את ה"מוצר" הספציפי שלי.
כאן זה כבר המקום למסר שיווקי יותר ישיר, בסגנון:
"ההבדל בין טיפול תרופתי לטיפול בסימולציה לחרדה חברתית (ומי מהם באמת פותר את הבעיה מהשורש)"
#4
בשלב 4 הצרכן כבר מכיר את המוצר שלי - אולי הוא ראה מודעה שלי, אולי הוא חיפש בגוגל "חרדה חברתית טיפול" והגיע לאתר שלי וכו' - אבל עדיין לא השתכנע.
כאן כבר המקום למסר ממש ישיר בסגנון - "לתרגל סיטואציות חברתיות לפני שהן קורות באמת - 95% הצלחה בטיפול בחרדה חברתית".
#5
בשלב 5 והאחרון - הצרכן מכיר אותי, וסיכוי טוב שכבר קנה ממני. אולי הוא אפילו אוהב אותי ושיפרתי לו משמעותית את החיים.
זה השלב שבו אנחנו רוצים להפוך את הצרכן לשגריר שלנו שממליץ עלינו, רוכש מאיתנו באופן קבוע, רוכש מאיתנו עוד מוצרים או שירותים וכו'.
ברמת מודעות כזאת הגיוני פשוט להציע הצעות קונקרטיות וישירות, למשל - 20% הנחה, חודש במתנה על טיפול משלים…
אז מה הבעיה שלי עם רמת מודעות?
רמת מודעות זה רעיון מדהים ומעורר מחשבה שעוזר לשפר את הקופי,
ולקבל החלטות בנוגע לאיזה אנשים פונים ועם איזה מסר.
יוג'ין תותח על שהוא חשב על זה והציג את זה לעולם,
וכל מי שכותב קופי צריך להכיר את הנושא.
אבל יש בו שלב שבהתחלה היה נשמע לי נכון,
ועם הזמן הפסקתי להאמין בו כמעט לגמרי.
אני מדבר על שלב 1 - הלקוח שלא מודע לבעיה שלו.
אני רוצה שתחשבו על זה ותענו את האמת:
בשנה האחרונה, כמה פעמים קניתם משהו שענה לכם על צורך חשוב ובעל ערך,
כשאותו צורך היה כל כך מעורפל ובלתי נראה שבכלל לא הייתם מודעים לקיומו - וה"הארה הפתאומית" הגיעה מפרסומת בפייסבוק?
אם התשובה שלכם היא "כמעט אף פעם" - אתם בחברה טובה, כי זו גם התשובה של רוב האנשים.
ובכל זאת, בזמן האחרון אני רואה יותר ויותר אנשי שיווק ופרסום שאומרים דברים כמו:
- "הטעות הכי גדולה שלכם היא שאתם לא פונים לקהלים שלא מודעים לבעיה שלהם"
- "תפסיקו לפרסם רק לאנשים שכבר מודעים לבעיה, אתם מפספסים 80% מהאנשים"
- "איפה יש כסף גדול ומעט תחרות? אצל אנשים שלא מודעים לפתרון/בעיה"
ו-וואלה כן, בתיאוריה זה נשמע גאוני וחכם. אבל במציאות זה לא עובד ככה.
הרי אם "הלקוח שלא מודע לבעיה שלו" זו תופעה נפוצה שכדאי להשקיע בה משאבים כחלק מתמהיל השיווק - זה משהו שאמור לקרות גם לך לפחות כמה פעמים בשנה. אבל זה לא קורה.
ומה שעוד יותר חורה לי זה שמי שמקדם את הרעיונות האלה הם לרוב גורואים שמנסים לצאת חכמים ברשת, אנשי שיווק שמנסים להצדיק את הריטיינר שלהם ו/או את חוסר היכולת שהם, או סתם אנשים שיש להם מה להרוויח מזה.
אבל שיהיה ברור:
כן, יש אנשים שלא מודעים לבעיה שלהם.
אבל למכור לאנשים שלא יודעים שיש להם בעיה באמצעות זה ש"נודיע" להם על הבורות שלהם - לא עובד עם בני זוג, לא עובד עם בני משפחה, ולא עובד עם לקוחות פוטנציאליים.
זה הזוי בעיניי (במיוחד ב-2026 כשהצרכנים יותר סקפטיים מאי פעם) לחשוב שמודעה בפייסבוק או סרטון UGC "יודיעו" לך על הבעיה שלך - ויגרמו לך פתאום להוציא את כרטיס האשראי.
בקיצור, אני חושב שאם אתם לא מותג עולמי שמגלגל מאות מיליונים וכבר קרוב למיצוי של השוק שלו - עדיף שתתמקדו בלקוחות ש:
מודעים בבירור לבעיות שלהם,
מודעים לפתרון - כי הם כבר משתמשים בפתרון כלשהו,
אבל אולי לא מודעים לפתרון הספציפי שאתם מוכרים.
פורסם לראשונה בקריאייטיב פיד - הקבוצה שעוזרת לך לשפר את הקופי והקריאייטיב שלך ולהפוך אותך למי שאנשים רוצים לשמוע.
